La fama globale del brand Lexus, fondata su incredibili livelli di tecnologia e innovazione, ha ispirato la realizzazione del primo spot pubblicitario scritto interamente da un sistema di Intelligenza Artificiale (IA). Driven by Intuition è diretto da Kevin Macdonald, regista acclamato per capolavori cinematografici quali L’Ultimo Re di Scozia e Whitney, oltre che vincitore del Premio Oscar per il Miglior Documentario per Un giorno a Settembre.
Un progetto senza precedenti, che vede la collaborazione tra un sistema di Intelligenza Artificiale e un rinomato artigiano della pellicola per sperimentare i limiti del connubio lavorativo tra uomo e macchina, esplorando l’importanza dell’intuitività ed esprimere le peculiarità della nuova berlina Lexus ES Hybrid.
Il risultato è la storia di un Maestro Artigiano Takumi raccontata in un minuto, che porta a termine il suo lavoro e presenta al mondo la nuova Lexus ES Hybrid, per poi vederla portare via e immediatamente esposta al rischio di essere distrutta. Nel momento cruciale, la frenata d’emergenza automatica della vettura si attiva per scongiurare l’impatto e dimostrare il valore e l’efficacia della tecnologia Lexus.
Un approccio innovativo ed incredibilmente creativo perfettamente in linea con le qualità della nuova ES Hybrid, una vettura che reagisce immediatamente alle intenzioni del conducente e al cambiamento dell’ambiente stradale e delle condizioni del traffico, una fedeltà racchiusa nella straordinaria agilità, compostezza e resistenza della nuova piattaforma GA-K (Global Architecture – K) e nelle funzionalità del sistema Lexus Safety System+, che identifica i potenziali rischi attivando automaticamente il sistema frenante e quello sterzante, avvisando contestualmente il guidatore e riducendo le conseguenze in caso di collisione.
Lo studio creativo The&Partnership London ha collaborato con il partner tecnico Visual Voice per creare la mente artificiale capace di sceneggiare lo spot sfruttando il sistema Watson prodotto da IBM per analizzare un vasto numero di dati audio, di testo e visivi per catturare quelli adatti alla creazione di una sceneggiatura capace coinvolgere gli spettatori. Una volta portato a termine questo processo, Kevin Macdonald ha preso in mano il testo e portato alla luce questa magnifica storia.
La produzione ha imposto lo sviluppo di un particolare sistema di Intelligenza Artificiale, addestrato con oltre 15 anni di storia relativa alle migliori pubblicità Luxury che negli anni si sono aggiudicate i Cannes Lions, i premi del Festival Internazionale della Pubblicità. Il sistema è stato approntato inoltre per includere le informazioni sui principali fattori che coinvolgono emotivamente gli spettatori, una fase portata avanti da Unruly, piattaforma globale di ad-tech specializzata in Digital e Video Advertising.
L’utilizzo delle informazioni relative ad altre pubblicità è stato importante per evitare il rischio di produrre qualcosa che fosse troppo familiare agli occhi del pubblico. Quindi sono stati inseriti i dati relativi al brand Lexus per consentire allo spot di rispecchiare le caratteristiche del marchio.
Macdonald si è da subito mostrato intrigato dal concept, capendo come questo progetto necessitasse di un approccio diverso rispetto alle pellicole tradizionali: “Quando ho letto per la prima volta la sceneggiatura sono stato colpito dai toni drammatici della storia. Avere a che fare con una coscienza meccanica ha creato una forte dicotomia: bisognava creare un fattore emotivo da qualcosa nato da una piattaforma digitale. Il modo deliziosamente semplice in cui l’Intelligenza Artificiale ha scritto la storia è stato allo stesso tempo affascinante per la sua interpretazione delle emozioni umane e sorprendente per la sua denotazione chiaramente fuori dagli schemi.”
Il lunghissimo processo che ha portato alla creazione dello script ha implicato che moltissime informazioni venissero ‘imparate’ dal sistema per assicurare che il volume di dati prodotto risultasse quanto più proficuo e dettagliato possibile.
Il primo passo ha riguardato l’integrazione di strumenti di Riconoscimento Visivo (prodotte da terze parti) all’interno della piattaforma Visual Voice AI, che include anche il sistema Watson prodotto da IBM. In questo modo è stato possibile analizzare i vincitori delle ultime 15 edizioni dei Cannes Lions. I parametri per la raccolta dei dati sono stati basati su elementi quali le azioni, gli oggetti, le location e l’emotività presenti all’interno di queste pubblicità, accanto al modo in cui tali elementi venissero inseriti nello spot e secondo quali combinazioni. Alle pubblicità contenenti elementi di intuitività, istinto e conoscenza veniva quindi assegnato un punteggio più alto, con altri aspetti organizzati e categorizzati attorno a questi elementi.
Terminata la raccolta dei dati, la piattaforma Visual Voice AI è stata utilizzata per analizzare un’ampia quantità di informazioni sui trend e sulle correlazioni, ad esempio ciò che tipicamente accade nella parte centrale di una pubblicità, oppure gli oggetti e le location che generalmente appaiono insieme. Sin dall’inizio è sembrato chiaro come alcune delle opere vincitrici fossero caratterizzate da elementi decisamente orientati al mercato di massa. Per evitare che lo spot adottasse elementi eccessivamente familiari e comuni agli occhi degli spettatori, il sistema di Intelligenza Artificiale è stato dotato di ulteriori dettagli.
Infine, per identificare le preferenze degli spettatori più intuitivi relativamente alle pubblicità sulle automobili, è stato commissionato uno studio in collaborazione con MindX, il dipartimento di Scienze Applicate della University of New South Wales. I dati sono poi stati integrati nel sistema e sovrapposti a quelli relativi alle preferenze del grande pubblico, attribuendo un punteggio più alto agli elementi considerati più importanti dagli spettatori considerati più intuitivi.
Una delle scoperte più rilevanti sottolineata dallo studio riguarda la preferenza di elementi legati alla sfera emotiva. Per identificare quali fossero gli aspetti capaci di stimolare una reazione emotiva, sono stati inseriti i dati proposti dalla piattaforma Unruly relativi a quali fossero le pubblicità dotate di una maggiore forza emotiva. Tra questi dati, oltre a una molteplicità di pubblicità automotive (inserite nel sistema secondo i metodi spiegati in precedenza), c’erano anche quelli raccolti in base alle reazioni emotive degli spettatori. Le reazioni emotive sono state quindi classificate in una serie di sottocategorie. In questo modo l’Intelligenza Artificiale è stata capace di correlare i diversi oggetti, le azioni e le location (insieme a molti altri parametri) con l’effetto emotivo prodotto sull’essere umano. A partire da queste informazioni, il sistema ha quindi appreso il modo in cui suscitare emozioni negli spettatori.
Tutti i dati sono stati quindi processati dall’Intelligenza Artificiale, prediligendo quegli aspetti in cui ci fosse una maggiore convergenza tra i diversi elementi, ad esempio quelli più frequenti nelle migliori pubblicità, quelli capaci di offrire un maggior impatto emotivo e quelli più fedeli alle linee guida del brand Lexus.
Lo script finale è stato quindi prodotto con una doppia identità: da una parte la sequenza di oggetti, azioni, persone e location che formavano la trama della sceneggiatura; dall’altra le scoperte di base da parte dell’intelligenza Artificiale, quali ad esempio le preferenze degli spettatori sulla durata del parlato all’interno dello spot. È stata quindi la valutazione del ‘successo’ dei diversi elementi a definire la trama dello straordinario, nuovo spot creato per il lancio della nuova ES Hybrid.